本文从融媒体视角，对公益广告设计的核心三要素即公益主题、营销渠道、互动方式来进行关联性解读，基于问卷调查和案例分析提出内容、传播、互动相结合的三维设计策略，为融媒体时代公益广告和公益项目的整体策划和可持续发展提供有益参考。

  公益广告是一种为公众利益服务的非营利性质的广告，具有规范公众行为、提升道德素养、传播主流价值、关注社会特殊群体、助力解决社会问题、促进社会和谐稳定发展等传播目的。据国家广播电视总局数据统计，2022年，全国广播电视公益广告播出总时长超过172万小时；据“中国视听大数据”（CVB）统计，2023年前三季度，全国卫视频道的公益广告播出量同比上涨7.8%。融媒体时代的到来让传媒生态发生了巨大变化，公益广告的功能与意义早已不限于传统定义的范围，在传播主体、传播形式、传播内容、传播媒介等方面都有了日新月异的变化。

  随着公益传播意义逐步增强，公益广告的传播主体逐渐从政府、社会公益组织等非营利组织，扩大到企业、媒体、广告公司等多元化传播主体，呈现出商业广告公益化和公益广告商业化的特点。《2023年中国公益消费调研报告》指出，品牌开展公益营销有助于改进品牌与消费者的关系，使得花了钱的人品牌产生“先入为主”的积极印象。借助公益广告，公司能够树立具有社会责任感的品牌形象，提升品牌好感度，从而创造更高的商业经济价值。借助企业和媒体的数字化营销手段，公益广告也能够广泛覆盖目标群体，最大限度地提升传播影响力，进而助力实现公益项目的目标。

  国家广电总局近两年的公益广告相关统计多个方面数据显示，国内公益广告的典型特色主题为建党百年、乡村振兴、社会关爱、生态保护、低碳生活等。主题内容与国家发展、当下社会问题、热点时事结合紧密，彰显出公益广告与时俱进的社会价值。另外，近几年的国内外公益广告赛事获奖统计显示，社会营销类公益广告内容大多聚焦在更为细分的社会问题和群体上，比如关注人类自身、关注小众与罕见病、后疫情时代下经济复苏与情绪关怀、流浪动物和濒危物种救助等。

  相比于以往传统媒体将广告信息单向输出，融媒体具有覆盖面广、体验感强、传播速度快、传播形式丰富、互动性强、精准投放的传播优势，在时间、地域传播上拥有传统媒体不能够比拟的优势。融媒体公益广告可通过先进的新媒体技术，实现公益广告的互动式传播，让公益广告拓展为公益项目，线上传播与线下活动有机结合，给观众带来全新的体验，大幅度的提升了广告的关注度和大众的参与热情。

  社会营销方兴未艾，为公益广告的营销传播带来了新的可能性，同时对广告创意提出了更高的设计的基本要求。现有公益广告在内容设计方面没办法吸引大众注意力的原因有两方面：一是对社会问题的发掘不够深入，因此导致内容平铺直叙，无法让观众产生共鸣；二是内容表现形式的合理性、逻辑性、创意性欠缺，因此导致无法引起受众的关注和兴趣。另外，融媒体智能化技术的应用使得内容生产越发便捷和快速，大众局限于大数据、云计算等推流技术，被困于信息茧房，被万千信息全方位包围。想要在众多公益广告中脱颖而出，创意就必须独特、新颖。

  融媒体技术进步改变了公益广告传播方式，但同时也带来了两极分化。一方面，公益广告传播的道德与价值内容更容易牵动大众的情绪，形成情感叠加的放大效应，较容易在融媒体传播状态下形成高流量。另一方面，融媒体的简化机制和大数据不断智能化，市场也会更乐于选择那种能带来流量的议题，无论是正向还是负向的舆论都会被无限放大。“广告属性太强”和“质疑广告真实性”成为了影响其传播的根本原因。由此可见，融媒体技术的加持和营销对公益广告的传播是一把双刃剑，若非合理规划利用，效果会适得其反。

  为了提升大众对于公益广告的关注度，更多的品牌开始邀请大众以多元的身份，通过互动形式全方位融入公益传播事业，互动机制设计也成为了影响公益广告传播效果的重要的因素。“兴趣”和“便捷”是公众参与公益的首选因素。但当下公益广告的互动设计不完善，主要体现在：一方面，为了迎合“兴趣”，盲目追求表现形式的创新，忽略受众接收信息的习惯、偏好、场景等传播规律；另一方面，为了追求“便捷”，在与受众的互动过程中，忽略了公益主题，并没有在内容上进行互动。因此，互动内容与方式的取舍与平衡，便给互动设计带来了两难。

  基于上述分析，作者觉得公益广告的设计需要通过“内容-传播-互动”的三维设计策略（图1），将公益主题、传播渠道和长效互动三者有机串联，使其形成相辅相成的可循环整体，由此扩大公益广告的传播效果。

  不同于商业类广告推销的是产品和服务，公益广告的内容往往关注大众需求或社会问题，以及无法具象化的内容，比如关注情感、理念、价值观。因此，公益广告的内容设计第一步是要满足观众的感性需求，以人性化的表达引发观众情感共鸣，使其对传播内容产生好感和关注。其次，追求与观众建立价值认同，将对社会问题的深度洞察通过语言、视觉，亦或是其他呈现给受众，赋予公益广告真实的人文价值和深度沟通能力。

  面对每日浸泡在信息数据中的社会大众，非原创性、大众化、与生活关联度不高的内容已没办法吸引他们的注意力。互联网内容传播的类型也早已跨越了PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）和UGC（User Generated Content，用户生产内容）时期，进入了AIGC（AI-Generated Content，人工智能生产内容）时期。因此，公益广告需要合理规划利用智能融媒体技术方法来实现内容的个性化和快速生产的目标。一方面，智能技术能快速响应目标群体多变的个性化需求，能轻松实现目标群体与广告内容的高效精准匹配。另一方面，智能技术动态循环优化体系能持续生产多样化的广告内容，以此来实现对广告传播效果的动态优化，可实现针对同类内容或同类目标群体不断寻找创意的无限可能性。

  公益与营销，看似相悖的两个话题，将语境放置到社会中、落到具体的个体身上时，其本质都是以人为本。公益商业化真正的价值就在于公益本身是否给予受益方真正需要的帮助和权益。因此，在公益广告的内容设计中，品牌方不必刻意弱化自身的商业属性，合理规划利用商业优势和商业思维，将内容转化为对社会或个体的真实帮助和有效价值，本身就是社会营销最独特的闪光点。

  融媒体时代，公益广告的传播设计主要是围绕线上渠道展开的。慢慢的变多的公益广告被投放到直播间、抖音号、视频号、支付平台、电子商务平台等，公益广告也变成制作精良的短视频、纪录片和互动游戏。公益广告的传播设计需要不断寻找新思路，为公众提供更多参与公益的渠道新场景，让随手做公益成为可能。但主流媒体都在趋向数字化、线上化，并不代表传统媒体渠道就失去了原有的价值，合适的传播渠道至关重要。“线下实体店”仍旧是消费的人偏好的公益营销渠道，公益元素和社会议题给传统的传播模式注入了新鲜感，同时也回应了消费者希望参与公益的便捷性诉求。因此，公益广告营销传播设计不应完全摒弃传统媒介，应针对广告主题和目标群体偏好，量身定制传播方案，选择正真适合的传播渠道，避免误入数字媒体营销的流量陷阱。

  公益广告的传播设计应当拥有对高质量的追求，即用媒体先进的技术方法服务于大众高质量的生活，并为当下社会问题提供可能的解决方案。在此传播过程中，公益广告主一定要通过融媒体矩阵（多种媒体渠道的传播组合）与大众展开有关公益的对话，以此来实现对公益宣传、社会效益、品牌形象等转化。合理构建的融媒体矩阵，具备多维度数据基础、拥有多触点集合的流量入口和多技术应用的优势，传播效果也得以被放大。

  公益广告的互动内容和互动方式是大众参与公益的主要参考因素。互动内容方面，除了公益项目本身的创意，公益项目的进展情况（即信息反馈）是参与公益和公益可信度的重要考量，也是影响公益行为可持续的重要的因素。互动方式方面，有机融入社交机制，在满足参与便捷性的同时，还可以轻松又有效延展公益行为。

  越来越多的公益参与者愿意花时间去了解公益项目的进展、公益的长期计划、广告主的专业性与真实意图，并以此来判断公益项目是否值得他们参与或持续支持。无法追踪、缺乏结果反馈、商业意图大过实际公益行为的公益项目，反而会失去关注度和信任度。根据自我决定理论，外部信息的正向反馈能够很好的满足个体能力层次的心理需求，给个体带来满足感和成就感。公益项目的内容互动设计也是同理。以支付宝的蚂蚁森林生态保护公益为例，在其互动设计中，参与者可以每时每刻回顾和跟踪公益项目的状态，比如已种树数量、种树地区等。此类正向信息反馈，可以在一定程度上促进公益参与者与公益项目产生更强的情感连接，并会对其后续公益行为产生积极影响。因此，信息反馈在公益广告的内容互动设计中特别的重要，这不仅有助于整个公益项目的可持续长线运营，还利于增强受众对于广告主的好感和信赖。

  多项研究表明，公益参与者的情感依附对是否参与公益行为有影响，家人或好友对个体行为的影响较大。此外，根据自我决定理论，个体最高层次的心理需要是关联需要，即感受到与他人的联系。支付宝公益项目的蚂蚁庄园，正是通过公益社交的方式，加深好友间的情感关联，让公益行为在好友间传递。一方面，通过捐赠排名，将个人的公益贡献进行量化比较，彰显个人价值的同时，有效激发好友间竞争热情；另一方面，通过偷小鸡、合养小鸡等互动，为公益参与者提供了一个新的社交渠道，通过好友社交逐步扩大公益的覆盖面。因此，在公益广告的互动方式中有机融入社交属性，可以很好地满足公益参与者的情感需求和心理需求，增加公益参与者与好友之间的情感和行为联系，双向激发公益参与的热情，助力公益影响力向外扩展。

  无论时代怎么样发展，公益广告永远会是社会的一面镜子，能够展现美好与正能量，也可以反映社会存在的矛盾与问题。公益广告需要持续发掘社会生活中需要被关注的问题和群体，利用数字化创新手段和智能化传播媒介，借助政府、企业、品牌等多方力量，更广泛地唤起社会大众的关注和支持，为公益项目提供解决方案。公益广告主体需要秉持创意与匠心，通过深挖社会痛点，向大众传递向善价值；凝聚社会爱心，通过合适的传播矩阵和多样化互动，延续公益生命力；增强信心，通过拓宽公益外延和内涵，让公益生态百花齐放。

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